เสียงดัง น่าเกลียดและสกปรก การโฆษณาทำให้เมืองเป็นมลพิษ สร้างความรำคาญแก่ผู้บริโภค และเป็นอันตรายต่อการดำรงอยู่ของเมืองนี้ นอกเหนือจากเสียงขรมของสื่อมวลชนแล้ว รอยเท้าคาร์บอนที่สำคัญของการสื่อสารแบรนด์และการบริโภคที่หลีกเลี่ยงไม่ได้มีส่วนสนับสนุนสิ่งที่นักเศรษฐศาสตร์เรียกว่าความล้มเหลวของตลาด ตัวอย่างเช่น ในสหราชอาณาจักร การโฆษณาก่อให้เกิดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ 2 ล้านตันต่อปี นั่นเทียบเท่ากับการให้ความร้อนแก่บ้าน
ในสหราชอาณาจักร 364,000 หลังต่อปีอ้างอิงจาก CarbonTrack
ในแง่นี้ ข้อความเช่นแคมเปญ City of Melbourneที่เชิญชวนให้ผู้คนปั่นจักรยานมากขึ้นควรได้รับอนุญาตหรือไม่ ในแง่หนึ่ง การสื่อสารวิธีแก้ปัญหา (วงจร) กับปัญหานั้นดีกว่าไม่สื่อสาร ในทางกลับกัน ถ้าการสื่อสารก่อให้เกิดปัญหามากกว่าการแก้ปัญหา แล้วมันมีประโยชน์อย่างไร?
ฉันคิดว่าการใช้เวลาทั้งชีวิตของคุณเพื่อพยายามหลอกลวงผู้คนที่ไร้เดียงสาจากรายได้ที่ได้มาอย่างยากลำบากเพื่อซื้อสินค้าและบริการที่ไร้ประโยชน์ คุณภาพต่ำ บิดเบือนความจริง เป็นการใช้พลังงานของคุณอย่างดีเยี่ยม เมกะเทรนด์ของการกลายเป็นเมืองเป็นรากฐานของพลังอื่น ๆ ที่สร้างวิถีชีวิตของเราทั้งในปัจจุบันและอนาคต แม้ว่าเมืองต่างๆ จะครอบครองเพียง2% ของมวลพื้นโลกแต่นั่นคือที่ที่75% ของการใช้พลังงานเกิดขึ้น การเติบโต ของโฆษณายังกระจุกตัวอยู่ในเมืองใหญ่
เนื่องจากความต้องการที่เพิ่มขึ้นสำหรับวิถีชีวิตที่สะดวกสบายมากขึ้น โครงสร้างพื้นฐานในเมืองจึงรู้สึก “เจ็บปวดมากขึ้น” มานานหลายทศวรรษแล้ว ไม่ว่าจะเป็นด้านพลังงาน การศึกษา สุขภาพ การจัดการของเสีย หรือความปลอดภัย บริการต่างๆ ของเมืองกำลังดิ้นรนเพื่อให้ทันกับจำนวนประชากรที่มากขึ้นและ “หิวโหย”
โอกาสเชิงกลยุทธ์ในที่นี้คือการปรับกรอบการสื่อสารแบรนด์ใหม่จากการส่งเสริมการบริโภคที่เด่นชัดไปสู่การเป็นพลังแห่งการปฏิรูปในเศรษฐกิจของเมืองต่างๆ นั่นหมายถึงการใช้จุดสัมผัสของแบรนด์เป็นมากกว่าผู้ส่งสาร แต่เป็นการให้บริการสาธารณูปโภค ฉันได้สร้างมันขึ้นมาแล้วUrban Brand-Utility
ตัวอย่างเช่น โปรแกรม Paving for Pizza ของ Domino’s Pizza แก้ปัญหาหลุมบ่อ รอยร้าว และการกระแทก ซึ่งกล่าวกันว่ามีส่วนรับผิดชอบต่อ “ความเสียหายที่แก้ไขไม่ได้” ของพิซซ่าระหว่างขับรถกลับบ้าน อาจฟังดูงี่เง่า แต่คณะกรรมาธิการนโยบายการขนส่งพื้นผิวแห่งชาติและการศึกษารายได้แห่งชาติของสหรัฐฯ
ประมาณการว่าการบำรุงรักษาทางหลวง ถนน และสะพานของประเทศ
ต้องใช้เงินลงทุนจากรัฐบาลทุกระดับจำนวน 185 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ต่อปีเป็นเวลา 50 ปีข้างหน้า ปัจจุบัน สหรัฐฯ ลงทุนประมาณ 68,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ต่อปี
ตามคำกล่าวของ Bill Schererนายกเทศมนตรีเมือง Bartonville รัฐ Texas: “ความร่วมมือที่ไม่เหมือนใครและสร้างสรรค์นี้ทำให้เมือง Bartonville สามารถซ่อมแซมหลุมบ่อได้มากขึ้น” Eric Norenbergผู้จัดการเมืองมิลฟอร์ด รัฐเดลาแวร์ กล่าวว่า “เราชื่นชมกองทุน Paving for Pizza ที่เพิ่มเข้ามาเพื่อยืดงบประมาณการซ่อมแซมถนนของเรา เนื่องจากเราจัดการกับหลุมบ่อมากกว่าปกติ”
ในมอสโก นักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ของรัสเซียติดต่อ Sberbank เพื่อทำงานร่วมกันในการวางแผนโครงสร้างพื้นฐานที่ดีขึ้นในพื้นที่ที่อยู่อาศัย ความคิดเห็นของผู้คนเกี่ยวกับความต้องการของท้องถิ่นขับเคลื่อนแคมเปญที่ตรงเป้าหมาย ส่งเสริมสินเชื่อสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก แคมเปญ “ Neighborhoods ” สร้างการตอบรับจากธุรกิจขนาดเล็กมากกว่าการโฆษณาสินเชื่อธนาคารแบบดั้งเดิมถึง 9 เท่า
กล่าวอีกนัยหนึ่งผู้คนได้รับการตอบสนองความต้องการแล้ว และย่านใกล้เคียงก็น่าดึงดูดยิ่งขึ้น เมืองนี้เพิ่มการจัดเก็บภาษีจากธุรกิจใหม่ที่กำลังตั้งขึ้น ซึ่งยังช่วยลดต้นทุนในการจัดการกับพื้นที่ที่ถูกทิ้งร้าง
เปลี่ยนไปสู่การให้บริการประชาชน-ผู้บริโภค
หากเรามองว่าตัวเองเป็นผู้บริโภคที่เป็นพลเมือง แทนที่จะเป็นผู้ซื้อรายบุคคลในตลาด เงินทุกบาทที่จ่ายไปจะช่วยให้ธุรกิจสามารถจัดการกับปัญหาที่สำคัญที่สุดได้
นี่คือสถานการณ์สมมุติ สมมติว่าโปรแกรม Domino’s Paving for Pizza ดำเนินไปอย่างเต็มศักยภาพ สร้างส่วนเกินจำนวนมากให้กับเมือง Bartonville โดยลดค่าใช้จ่ายในการซ่อมหลุมบ่อให้เหลือน้อยที่สุด แทนที่จะถือว่านี่เป็นแคมเปญแบบครั้งเดียว นายกเทศมนตรีที่ชาญฉลาดจะพยายามสร้างวงจรที่ดี โดยเมืองจะเก็บส่วนเกินไว้ 50% คืน 25% ให้กับผู้ลงโฆษณา และ 25% ไปที่เอเจนซี่และเจ้าของสื่อ – ค่าจะปลดล็อกโดยการทำซ้ำวิธีการเท่านั้น
ด้วยวิธีนี้งบประมาณการตลาดจะกลายเป็นเงินลงทุนอย่างมีประสิทธิภาพ ผลตอบแทนจะอยู่ในรูปของการตัดผ่านแบรนด์ ลูกค้าที่มีความสุขมากขึ้น ผลกระทบทางสังคม และการจัดการเมืองที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ดังตัวอย่างด้านล่าง
ผู้เขียนจัดให้
ในระบบเศรษฐกิจหมุนเวียน ผลิตภัณฑ์และบริการไปไกลกว่าวงจรชีวิตที่จำกัดของผู้ใช้ปลายทาง ในทำนองเดียวกัน Urban Brand-Utility มองว่าการสื่อสารแบรนด์เป็นวงปิดโดยการออกแบบระบบที่ใหญ่กว่าระยะเวลาแคมเปญคงที่ ผู้ชมเป้าหมาย และ KPI ของธุรกิจตามปกติ
แบรนด์ที่มีการมองการณ์ไกลในระดับหนึ่งจะสามารถขยายกลุ่มเป้าหมายจากลูกค้าไปสู่พลเมือง และรูปแบบรายได้จากการขายไปจนถึงการสร้างคุณค่าร่วม สิ่งเหล่านี้จะเป็นตัวเปลี่ยนเกมเพื่อผลกำไรและความมั่งคั่ง
ตลาด ทางเลือก และการแข่งขันไม่ได้เป็นเพียงเพื่อนที่ดีที่สุดของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังเป็นตัวแทนของพลเมืองด้วย ท้ายที่สุด ดังที่หนึ่งในทริบูนถามฝูงชนใน Coriolanus ของเชกสเปียร์ว่า “เมืองนี้นอกจากผู้คนแล้วคืออะไร”
